Im Kino. Das Licht geht aus. Rotes Licht flutet durch den Saal. Schroffe Felsen, karge Landschaft. Wilde Pferde galoppieren mit schäumenden Mäulern durchs Bild. Dann kommt er: der männlichste aller Männer. Der Mann. Er trägt einen Stetson und schwingt das Lasso, fängt einen der Mustangs ein, ringt ihn zu Boden, bindet ihn. Dann ist alles wieder gut. Abendlicht bescheint die Szenerie. Der Mann kocht sich auf dem Lagerfeuer in einer verbeulten Blechkanne einen dampfenden Kaffee. Großaufnahme vom flammenbeschienenen Gesicht. Der Mann steckt sich eine Zigarette an. »Come to Marlboro Country«, lädt eine markante Stimme ein, und wir wissen: An der Seite dieses Mannes kann uns nichts passieren.

Seit 1954 ritt der Marlboro Man durch den Wilden Westen – er ist eine Ikone der Werbegeschichte. Wenn nicht gar die Ikone. Dann ließ Philip Morris – der Konzern hinter der Marke – die Figur mir nichts, dir nichts einfach fallen und startete eine verwirrende Kampagne: »Don’t be a Maybe«, stand da. Und: »Be Marlboro«. Hä? Sei kein Vielleicht? Sei Marlboro? Ist mein Englisch doch schlechter als gedacht? Weitere Motive lauteten auf die Slogans »Maybe never wrote a song« (»Vielleicht schrieb niemals ein Lied«?) »Maybe will never be her own boss« (»Vielleicht wird niemals ihr eigener Chef sein«?) oder »Maybe never fell in Love« (»Vielleicht hat sich nie verliebt«?). Neben den Texten wurden stets junge Leute gezeigt, die entweder komplett hoffnungslos schienen (z.B. die Motive »Don’t be a Maybe«, »Boss«) oder die das komplette Gegenteil darstellten (etwa »Song«, »Love«, aber auch »Maybe never learnt to fly« und »Maybe never feels free«). Was denn nun? Unterstützung des Textes oder dessen Konterkarierung? Schon wieder Verwirrung.

Zunächst mal die Auflösung zum Begriff »Maybe«. Ein »Maybe« ist umgangssprachlich jemand, der zu allem »vielleicht« sagt. Ein Zauderer, der keine Entscheidungen treffen mag. Wie Philip Morris auf die Idee kommt, derartig komplexes Englisch in einem Land zu verwenden, das schon an erheblich einfacheren Englisch-Aufgaben in der Werbung scheitert, ist mir ein Rätsel. Ich selbst spreche ein ganz gutes Englisch und verstehe es noch besser, doch zur Erläuterung dieses Claims musste ich tatsächlich eine kanadische Verwandte befragen. Was machen all jene, denen weder gute Englischkenntnisse noch muttersprachliche Verwandtschaft zur Verfügung stehen?

Die Guerilla-Reaktionen von Adbustern kamen übrigens recht schnell. Plakate wurden mit mehr oder weniger fantasievollen Phrasen überklebt, besonders schön finde ich »Maybe you should go fuck yourself« (etwa: »Vielleicht solltet ihr uns am Arsch lecken«).

Noch schneller kam Kritik. Nicht so sehr inhaltlicher (»Das versteht doch keiner!«), sondern juristischer Natur. Denn (hallo Werber, aufgemerkt!) Tabakwerbung darf nicht so geartet sein, dass Jugendliche und Heranwachsende zum Konsum von Tabak verleitet werden, sprich: Dieser Personenkreis darf sich durch die Werbung nicht angesprochen fühlen.

Das Design der Kampagne allerdings war recht frisch und in jedem Fall attraktiver für junge Leute als der wettergegerbte Mittvierziger mit den ewig dreckigen Klamotten und der Kuhscheiße unter den Sohlen. Darum musste Philip Morris die Kampagne in Deutschland stoppen.

Jetzt ist mir in Hannover ein neues Plakat von Marlboro aufgefallen, und nun weiß ich wirklich nicht mehr weiter. Hatte ich schon vorher nicht verstanden, weshalb Philip Morris die Werbeikone gegen die Allerwelts-Motive der »Maybe«-Kampagne austauschen musste, so bleibt mir hier ob der Einfallslosigkeit die Spucke weg.

Das Bild ist unter schlechten Beleuchtungsverhältnissen mit einem iPhone entstanden – bitte entschuldigen Sie die üble Qualität.

Ich will gar nicht mal auf die unglaublich schlechte typografische Arbeit eingehen (die mich so sehr aufregt, dass ich darüber einen eigenen Artikel schreiben könnte), sondern auf das Bildmotiv. Ich nehme an, dass es sich bei den grünen Blättern um Tabak handeln soll. Da ich aber in meinem Leben noch keine Tabakpflanze gesehen habe (und so wird es den meisten in Deutschland Lebenden gehen), könnte es sich was mich betrifft auch um Lorbeer handeln. Lorbeer sieht nämlich ungefähr so aus. Das weiß ich, denn ich habe Lorbeer in meiner Küche.

Was will mir diese Werbung also sagen? »Neu! Marlboro kommt jetzt endlich ohne Zusätze, dafür mit echtem Geschmack – nämlich dem von Lorbeer. Sei kein Zauderer!«

Ich sag mal so: EPIC FAIL.