Kann man ein Corporate Design später implementieren?

Ein interessanter Aspekt bei der Kundenberatung von Existenzgründern und Jungunternehmern ist immer wieder, dass der Begriff des Corporate Designs zwar bekannt ist, aber in seiner Bedeutung völlig falsch eingeordnet wird.

Gerade neulich hatte ich wieder so einen Fall. Eine Kollegin aus meinem Gestalter-Netzwerk in Hannover hatte mich weiterempfohlen, weil “schnell” das Logo für ein neues Unternehmen gestaltet werden musste. Von so etwas bin ich kein Freund. In ein Logo muss viel Sorgfalt investiert werden, denn schließlich soll es ein Unternehmen für eine lange Zeit begleiten. Zeitdruck aber ist der Todfeind der Sorgfalt. Wie auch immer, es ging gut – das Logo, das ich im Eilverfahren entworfen hatte, wurde mit großem Lob akzeptiert und superpünktlich bezahlt.

Eigentlich war mein Auftrag damit erledigt, doch die Kundin fand meine Arbeitsweise gut und bat mich, auch Ihre Geschäftsausstattung und die Website für das neue Unternehmen zu entwerfen – und später vielleicht auch mal einen Folder oder eine Broschüre. An dieser Stelle empfahl ich ihr zunächst einmal, über einen einheitlichen optischen Auftritt – ein Corporate Design – nachzudenken. Die Kundin zögerte nicht lange: “Machen Sie mir ein Angebot!”

Professionell improvisieren

Das Angebot erstreckte sich auf die üblichen Aspekte eines einheitlichen Unternehmensauftritts: Farbwahl, Typografie, Formgebung, Bildsprache, Layoutraster sowie die Materialwahl bei Druckstücken. Die Nutzungsrechte wurden behandelt und ein Styleguide bzw. alternativ ein ausführlicheres CD-Manual waren aufgeführt. Zudem hatte ich noch die Preise für die Erstellung von Template-Dateien erwähnt, die früher oder später ohnehin anfallen, sowie ergänzend Reinzeichnungskosten. Da es sich um eine Existenzgründerin handelte, hatte ich sogar überaus kundenfreundlich kalkuliert.

Nach etwa einer Woche meldete sich die Kundin bei mir per E-Mail: “Es ist sicher sehr professionell, ein Corporate Design zu entwickeln. Aber ich muss es auch bezahlen können. Wenn mein Unternehmen nächstes Jahr oder so zum Überflieger wird, dann arbeiten wir an einem echtem Corporate Design. Bis dahin müssen wir professionell improvisieren. Es muss gut aussehen und doch bezahlbar bleiben.”

In der gleichen Mail fasste die Kundin zusammen, was ich alles für sie umsetzen sollte:

Visitenkarten, Briefpapier, den Stempel und eine Website
ein Schreibblock, Druckbleistifte und/oder Kugelschreiber
Aufkleber und CD-Labels
einen Folder und Deckblätter für Unterlagen
Urkunden und Gutscheine
Postkarten zur Verteilung in Kneipen-WCs
Anzeigen für die Lokalzeitung und Webbanner

Nun ist es so: Wenn ein kleines Unternehmen lediglich Visitenkarte und Briefpapier benötigt und damit auf lange Sicht glücklich ist, dann kann man sich ein haarklein ausgearbeitetes Corporate Design schenken. Aber in diesem Falle wollte die Kundin in kurzer Zeit über ein Dutzend völlig unterschiedliche Produkte haben, die alle zueinander passen sollten – und sie sprudelte zudem immer neue Ideen hervor. Und das sollte ich “professionell improvisieren”?

Milchmädchenrechnung

Die Kundin wollte alles streichen, was im Angebot nicht unter der verhältnismäßig preiswerten “Erstellung von Template-Dateien” lief und glaubte, auf diese Weise Geld sparen zu können. Doch diese Herangehensweise ist eine Milchmädchenrechnung. Wenn höchst unterschiedliche Produkte optisch zusammenpassen sollen, dann muss man sich Gedanken über ein optisches Regelwerk machen. Es ist egal, ob man diesen Aufwand im Angebot aufschlüsselt oder in den Posten der Template-Erstellung hineinrechnet – der Aufwand bleibt gleich, die Kosten auch.

Meine Kundin fiel aus allen Wolken, als ihr das klar wurde. “Im Existenzgründerseminar sind wir da nur kurz drauf eingegangen”, klagte sie. “Wir haben vornehmlich über Zahlen geredet.” Das ist toll, liebe Existenzgründerseminarleiter. Das ist toll, dass ein neues Unternehmen nicht gleich pleite geht, weil die Neuunternehmer verstehen, wie man Zahlen auswertet. Aber ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft sich eben nicht per Excel-Sheet. Es verkauft sich über Werbemaßnahmen. Und betriebswirtschaftlich sinnvolle Werbung funktioniert nur mit einem vernünftigen Corporate Design.

Nicht auf Sand bauen

Ein Haus baut man nicht auf Sand. Dafür gibt es einen guten Grund: Es droht der Einsturz. Das gilt auch für Ihren Unternehmensauftritt: Gießen Sie ein solides Fundament und errichten Sie von da aus Stockwerk für Stockwerk. Sparen Sie nicht an falscher Stelle! Später den Sand ausschwemmen und durch Beton ersetzen ist zwar möglich – aber viel aufwändiger und viel, viel teurer, als wenn Sie gleich zu Baubeginn ein bisschen mehr investiert hätten.