Die Sprache, die hierzulande im Umfeld von Werbern und Gestaltern gesprochen wird, ist kompliziert. Ihre Grundlage ist das Deutsche. Munter eingestreut sind jede Menge deutscher Fachbegriffe, zum Beispiel “Weißraum” oder “Punze”. Doch damit nicht genug. Die Sprache von Werbern und Gestaltern ist gespickt mit englischen und pseudo-englischen Begriffen, und dazu gesellen sich auch noch Blähworten aus der Betriebswirtschaft, etwa “Break-even” oder “SWOT-Analyse”. Wie bei jeder Fachsprache handelt es sich um einen bestimmten Code, den nur Eingeweihte verstehen. Kein Wunder, dass da munter alles mögliche durcheinandergeht. Gerne werden die beiden Begriffe Corporate Identity und Corporate Design synonym benutzt. Zu Unrecht.
Zunächst mal zum Begriff “Corporate”, der bereits viel Verwirrung stiftet. Der hat nämlich kaum etwas mit “Corporation” – zu deutsch: “Unternehmen” – zu tun. “Corporate” ist vielmehr etwas Gemeinsames oder Gemeinschaftliches. In der Geschäftswelt beschreibt der Begriff, dass mehrere Individuen gemeinsam nach außen als Einheit auftreten. Dieser Definition entsprechend kann ein Unternehmen “corporate” sein – aber auch ein Club, eine Mannschaft, eine Organisation wie die DLRG oder das Rote Kreuz, eine Partei oder eine Regierung, selbst ein Junggesellenabschied kann “corporate” sein. Ein Unternehmen kann auch bewusst nicht “corporate” sein!
Jetzt zum Begriff der “Identity”, also der “Identität”. Unter einer Identität verstehen wir die Gesamtheit aller Wesenszüge, die eine Person ausmacht und die dazu führt, dass wir diese Person als Individuum sehen statt als Klon eines anderen. Die Identität macht eine Person unverwechselbar.
Auch Unternehmen haben eine Identität. Doch wie definiert man sie? Ist sie womöglich die Gesamtheit aller Wesenszüge aller Mitarbeiter? Bei allein arbeitenden Freiberuflern mag diese These sogar stimmen. Bei sehr kleinen Unternehmen wäre das vielleicht noch praktikabel. Doch spätestens ab dem zehnten Mitarbeiter hört der Spaß auf. Was würde denn passieren, wenn irgendwer das Unternehmen verlässt oder jemand anders einträte? Müsste das Unternehmen dann seine Identität neu feststellen? Das ist kompletter Unfug. Es muss also eine einzige, gemeinsame Identität für das gesamte Unternehmen her, die unabhängig von den einzelnen Mitarbeitern ist. Hier kommt der Gedanke der “Corporate Identity” ins Spiel.
Als erstmals um 1980 herum von Corporate Identity gesprochen wurde, setzte sich sehr schnell durch, was sich dahinter verbergen sollte: Zur Vision des Unternehmens (etwa “Wir möchten umweltfreundliche Energieerzeugung ermöglichen”) gesellt sich der Unternehmenszweck (“Wir bauen hocheffiziente Anlagen zur Umwandlung von Sonnenlicht und Windkraft in Elektrizität”). Dazu kommen noch die Werte, Normen und Einstellungen, die das Unternehmen vertritt (“Wir sind uns unserer Verantwortung vor der Natur bewusst und gehen schonend mit Ressourcen um”) sowie die individuelle Geschichte des Unternehmens (Gründungsjahr, Niederlagen, Erfolge etc.).
In gut geführten Großunternehmen gibt es ganze Abteilungen, die sich mit der Identität des Unternehmens beschäftigen und dafür sorgen, dass diese Identität von den Beschäftigten auch akzeptiert und gelebt wird. In inhabergeführten Unternehmen werden diese Dinge normalerweise vom Chef bestimmt und gelenkt – oft genug, ohne dass er sich dessen bewusst ist.
Viel zu oft reden Unternehmer von ihrer Corporate Identity, wenn sie ihr Firmenlogo und die Unternehmensbroschüre meinen. Das ist so, als würde man seine Charaktereigenschaften so beschreiben:
Ich trage ausschließlich Klamotten von hippen Modelabeln und fahre italienische Sportwagen ab 400 PS.
Das hat natürlich nichts mit Charaktereigenschaften zu tun. Vielmehr handelt es sich um die persönliche Außendarstellung – das “Design”.
Logo und Broschüre sind also nicht die Corporate Identity. Sie sind Bestandteile des visuellen Erscheinungsbildes, des Corporate Designs. Dieses Design trägt einen Teil der Identität nach außen. Das gleiche tut unser modebewusster Sportwagenfreund aus dem Beispiel: Mit seinem grellen Auftreten zeigt er ebenfalls seine Persönlichkeit. Nun muss er damit leben, dass ihm aufgrund seiner eigenen Außendarstellung Charaktereigenschaften zugeschrieben werden, die vielleicht gar nicht zutreffen. Etwa die, dass er oberflächlich und ignorant sei, dass er ein schlichtes Gemüt mit geringem Selbstwertgefühl wäre, was wahrscheinlich daran liegt, dass er einen ganz, ganz, ganz kleinen Penis hat. Das ist das Bild, das er vermittelt – das ist sein Image.
Auch ein Unternehmen hat ein Image, ein Bild, das sich Dritte von ihm machen. Ein Unternehmen mag im Allgemeinen nicht, dass man von ihm denkt, dass es (oder ersatzweise der Chef) einen ganz, ganz, ganz kleinen Penis hat. Daher bemühen sich Unternehmen darum, das Image zu steuern. So sorgt es dafür, dass das visuelle Erscheinungsbild – das Corporate Design – angemessen ist.
Grundsätzlich beschreibt ein Corporate Design alles, was zu einem gesteuerten visuellen Erscheinungsbild ohne Wildwuchs beiträgt: das Logo, die Unternehmensfarben, Typografie, Formen- und Bildsprache ebenso wie zum Beispiel Innen-, Gebäude- und sogar Landschaftsarchitektur. McDonald’s etwa hat weltweit einheitlich gestaltete Burgerbuden – ein klassischer Fall von Corporate Architecture als Unterpunkt des Corporate Designs.
Gehen wir noch einmal zu dem Beispielunternehmen zurück, dessen Corporate Identity ich oben erwähnt habe. Diese Identität kann man nicht einfach umschmeißen. Dort hat man es mit tief sitzenden Überzeugungen, mit wirklichen Werten zu tun. Aber es kann sein, dass diese Identität durch den Unternehmensauftritt nicht sinnvoll nach außen transportiert wird. Das muss alle paar Jahre mal überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Das nennt man dann einen Relaunch. Doch dazu schreibe ich an anderer Stelle etwas.
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